در این مقاله، می‌خواهیم در مورد امتیاز کیفی (Quality Score) که به صورت مستقیم بر روی هزینه‌ها و رتبۀ نمایش تبلیغات شما تاثیر می‌گذارد صحبت کنیم. داشتن شناخت درست از امتیاز کیفی در جستجوی گوگل می‌تواند تضمین‌کنندۀ موفقیت شما باشد و عدم درک درست آن، باعث شکست شما می شود.
امتیاز کیفی تبلیغات گوگل چیست؟
گوگل ادز به تبلیغ شما یک امتیاز کیفیت از ۱۰ میدهد و می‌توانید از این معیار در رتبه‌بندی تبلیغات خود استفاده کنید. هرچقدر که این امتیاز بالاتر باشد، بیشتر به نفع شما می باشد. یعنی علاوه بر آنکه هزینه‌های شما کاهش پیدا می‌کند، گوگل تبلیغ شما را بیشتر و در رتبه بالاتری قرار میدهد.کیفیت کار شما برای گوگل مهم‌تر از هزینه‌ای است که پرداخت می‌کنید. میتوانیم از این زاویه نگاه کنیم که اگر کیفیت کار شما بالاتر باشد، گوگل هم از شما تشکر می‌کند. زیرا شما توانسته اید رضایت کاربران را جلب کنید و گوگل هم به پاس زحمات شما، حاضر است که با هزینه کمتری تبلیغ شما را در رتبه بالاتر قرار دهد. بار دیگر تکرار می‌کنم که این یک بازی سه سر برد برای مشتری، تبلیغ‌دهنده و گوگل می باشد. البته برعکس این قضیه نیز وجود دارد. یعنی ممکن است که شما امتیاز پایینی بگیرید و گوگل تمایل زیادی برای نمایش تبلیغ شما نداشته باشد و اگر هم بخواهد آن را نمایش دهد، ممکن است هزینه زیادی را از شما بگیردهرچقدر امتیاز شما بیشتر باشد، هزینه تبلیغات شما (به طرز محسوسی) کمتر می باشد.
کیفیت یک تبلیغ چگونه اندازه‌گیری می‌شود؟
خب، تا اینجا متوجه شدیم که کیفیت تبلیغ، در رتبه تبلیغ و هزینه‌های ما اهمیّت زیادی دارد. حال بیایید دقیق‌تر بشویم و ببینیم که گوگل ادز دقیقاً به چه چیزی امتیاز میدهد؟ به طور کلی گوگل برای امتیاز دادن به تبلیغ شما ۳ معیار مختلف را در نظر می‌گیرد که عبارتند از
- نرخ کلیک
- مرتبط بودن تبلیغ
- تجربه کاربر از صفحه فرود
نرخ کلیک مورد انتظار (Expected Clickthrough Rate)
نرخ کلیک در گوگل ادز (به اختصار CTR) یعنی اینکه نسبت تعداد ورودی تبلیغ شما به تعداد نمایش آن چقدر است. به عبارتی دیگر، نرخ کلیک به این معنی است که از میان تعداد کاربرانی که تبلیغ شما را دیده‌اند، چند نفر روی آن کلیک کرده‌اند. مثلا نرخ کلیک ۱۰ درصد، یعنی از ۱۰۰ نفری که تبلیغ شما را دیده‌اند، تنها ۱۰ نفر روی آن کلیک کرده و وارد سایت شما شده‌اند. حال هرچقدر که نرخ کلیک شما بالاتر باشد، گوگل امتیاز بیشتری روی این شاخص به شما میدهد. دلیل این کار چیست؟
دلیل آن کاملاً مشخص است. به طور مثال اگر شما به دنبال خرید یک هدفون باشید، در گوگل عبارت «خرید اینترنتی هدفون» را جستجو می‌کنید. تعدادی متن تبلیغ به شما نمایش داده می‌شود. شما کدام یکی را انتخاب می‌کنید؟ احتمالاً انتخاب شما تبلیغی مس باشد که حداقل ویژگی‌های زیر را داشته باشد:
- جذاب باشد؛ یعنی نظر شما را جلب کند و شما را ترغیی کند تا روی آن کلیک کنید.
- مرتبط باشد؛ به این معنی که آیا این سایت محصولی که مدنظر شما است را دارد یا خیر.
- شفاف باشد؛ یعنی مشخص باشد که فروشنده به دنبال چه می باشد و چه خدماتی را ارائه میدهد.
هرچقدر که نرخ کلیک تبلیغ شما بالاتر باشد، گوگل به تبلیغ شما امتیاز بالاتری خواهد داد. دلیل این کار هم ساده و مشخص می باشد: نرخ کلیک بالاتر یعنی متن تبلیغ شما بهتر از تبلیغ رقبای شما می باشد و کاربران بیشتری آن را دوست دارند. در نظر داشته باشید که وقتی گوگل ببیند یک تبلیغ به تعداد دفعات بیشتری نمایش داده می‌شود اما کاربران کمی روی آن کلیک می‌کنند، به این نتیجه می‌رسد که شاید تبلیغ دارای کیفیت خوبی نمی باشد و نمی‌تواند نظر کاربران را آن طور که باید جلب کند. پس امتیاز کمی را برای این تبلیغ در نظر می‌گیرد.
شما می‌توانید در پنل کاربری خود (اگر به آن دسترسی داشته باشید)، ببینید که گوگل روی شاخص نرخ کلیک به ازای هر کلمه کلیدی دقیقاً چه امتیازی به شما میدهد. امتیاز شما یکی از حالات زیر خواهد بود:
- بالاتر از حد میانگین
- در حد میانگین
- پایین‌تر از حد میانگین
وضعیت بالاتر از حد میانگین نشان دهنده این است که نرخ کلیک شما در وضعیت مطلوب و خوبی قرار دارد و کاربران از متن تبلیغ شما راضی می باشند. وضعیت در حد میانگین هم خیلی بد نیست اما جای بهتر شدن نیز دارد. اما اگر وضعیت نرخ کلیک شما پایین‌تر از حد میانگین باشد، یعنی یک مشکلی وجود دارد و وضعیت نرخ کلیک تبلیغ شما بحرانی می باشد. سریعاً باید دست به کار شوید تا امتیاز نرخ کلیک خود را بالا ببرید.
مرتبط بودن تبلیغ (Ad Relevancy)
فرض کنید که قصد دارید از یک فروشگاه اینترنتی، گوشی اپل بخرید احتمالاً وارد سایت گوگل می شوید و عبارت «خرید گوشی اپل» را جستجو می‌کنید.چند تبلیغ مختلف را مشاهده می‌کنید. چه می شود اگر در متن تبلیغ یکی از سایت‌ها این نوشته را ببینید که «فروش اینترنتی گوشی سامسونگ»! آیا شما روی این تبلیغ کلیک می‌کنید؟ احتمالا خیر.چون شما به دنبال گوشی سامسونگ نبوده اید. به عبارت دیگر، در اینجا بین آن چیزی که شما جستجو کرده‌اید و متن تبلیغی که مشاهده می‌کنید، ارتباطی وجود ندارد. پس برای گوگل سؤال می شود که این چه کاری می باشد و چرا چیزی که کاربر می‌خواهد با چیزی که در متن تبلیغ می‌بیند متفاوت است؟ پس من هم امتیاز کمی به تبلیغ شما می‌دهم! این بار بیایید فرض کنیم که شما عبارت «خرید گوشی اپل» را جستجو می‌کنید، در متن تبلیغی که برای شما آورده می شود هم «فروش ویژه گوشی اپل» میبینید. یعنی تبلیغ‌دهنده دارد به شما می‌گوید که در سایت خود گوشی اپل می‌فروشد. تا اینجای کار همه چیز معقول است. اما وقتی که روی تبلیغ کلیک می‌کنید، وارد صفحه محصولات سامسونگ می‌شوید، در اینجا باز هم گوگل برمی آید این چه کاری است و چرا کاربر را به صفحه‌ای فرستاده است که هیچ ارتباطی یا خواسته او ندارد؟
از این داستان نتیجه میگیریم که تبلیغ و سایت ما باید مرتبط با نیاز کاربر باشد. به عبارتی دیگر، مرتبط بودن تبلیغ در ۲ مرحله اتفاق می‌افتد. اول آنکه متن تبلیغ شما با عباراتی که کاربر جستجو می‌کند مرتبط باشد و دوم، کاربر به یک صفحه مرتبط از سایت شما هدایت بشود. در یک کلام شما باید به کاربر چیزی را نمایش دهید که می‌خواهد ببیند. بنابراین، شما زمانی امتیاز خوبی در معیار مرتبط بودن تبلیغ می‌گیرید که: کلمه جستجو شده توسط کاربر با متن تبلیغ، و متن تبلیغ با صفحه‌ای که کاربر را به آنجا می‌فرستیم مرتبط باشد. آن کاربری که به دنبال خرید گوشی اپل است و در متن تبلیغ می‌بیند که شما گوشی اپل می‌فروشید، موقعی که روی تبلیغ شما کلیک می‌کند، به صفحه‌ای می‌رود که گوشی‌های اپل شما در آنجا قرار دارد. این به معنی ایجاد یک مسیر ارتباطی خیلی خوب و منطقی از ابتدای جستجوی کاربر تا ورود به سایت می باشد. بنابراین شما باید سعی کنید که این مسیر را به درستی ایجاد کنید تا امتیاز بالاتری از گوگل بگیرید.
این معیار مانند معیار قبلی با سه امتیاز شناخته می‌شود که عبارتند از:
- بالاتر از حد میانگین
- در حد میانگین
- پایین‌تر از حد میانگین
حالت بالاتر از حد میانگین، به این معنی می باشد که تبلیغ شما از نظر کاربران (و گوگل) مرتبط است و به دنبال آن است تا نیاز کاربران را به بهترین شکل ممکن پاسخ بدهد. وضعیت در حد میانگین یعنی باید کمی بیشتر تلاش کنید تا تبلیغ شما مرتبط تر باشد. اما حالت پایین‌تر از حد میانگین نگران‌کننده می باشد. شما باید مطمئن شوید که در متن تبلیغ خود از کلمات کلیدی مناسب استفاده می‌کنید. همچنین سعی کنید که کاربر را به یک صفحه مرتبط از سایت خود هدایت کنید. کاملاً روشن است که کاربری که به دنبال گوشی اپل میگردد، اگر وارد صفحه محصولات سامسونگ شما شود، ناامید می شود و بعید است که چیزی از شما بخرند.
تجربه کاربر از صفحه فرود (Landing Page experience)
حتماً برای شما هم پیش آمده است که بعد از ورود به یک سایت، بلافاصله از آن خارج می شوید. چرا؟ چون احتمالاً از آن سایت خوشتان نیامده است یا آن سایت نتوانسته است اعتماد شما را جلب کند. شاید سایت دارای محتوای جذابی نباشد یا سرعت سایت به حدی پایین باشد که از این که وارد صفحه شده اید، پشیمان شوید همه این موارد یعنی تجربه کاربر از صفحه فرود (منظور از صفحه فرود، همان صفحه‌ای از سایت شما می باشد که کابر پس از کلیک روی تبلیغ به آن هدایت می‌شود).
مسئله ای که وجود دارد این است که گوگل می‌تواند تشخیص بدهد که آیا کاربر از اینکه وارد سایت شما شده است رضایت دارد یا خیر! چگونه؟ گوگل به راحتی می‌تواند مدت زمان حضور کاربر در سایت را تشخیص دهد. و اگر ببیند که کاربران پس از کلیک روی تبلیغ و ورود به سایت شما، بلافاصله از آن فرار می‌کنند و دوباره به نتایج گوگل باز می‌گردند، به این نتیجه می رسد که احتمالاً سایت شما، سایت خوبی نمی باشد.
همچنین مطمئن شوید که سایت شما به خوبی در موبایل نمایش داده می‌شود. واقعیت این است که بیشتر افرادی که از طریق گوگل ادز وارد سایت شما می‌شوند، کاربران موبایل می باشند. بنابراین، جلب رضایت کاربران موبایل برای گوگل دارای اهمیت ویژه ای است و لازم است که سایت شما نمایش مناسبی در دستگاه‌های موبایل داشته باشد و اصطلاحاً واکنش‌گرا (Responsive) باشد. همه این کارها را گوگل ادز به این دلیل انجام میدهد تا مطمئن شود که سایت شما دارای کیفیت خوبی می باشد و می‌تواند رضایت کاربران را جلب کند.
مانند دو شاخص قبلی، این شاخص نیز با سه وضعیت شناخته می‌شود:
- بالاتر از حد میانگین
- در حد میانگین
- پایین‌تر از حد میانگین
امتیاز بالاتر از حد میانگین به این معنی است که سایت شما مشکلی ندارد و کاربران از اینکه وارد سایت شما شده‌اند راضی می باشند. امتیاز در حد میانگین یعنی جا دارد که کیفیت سایت خود را افزایش بدهید. در صورتی‌که امتیاز شما پایین‌تر از حد میانگین بود، باید دست به کار شوید و صفحه فرود خود را بهتر کنید. نکته مهمی که باید به آن توجه داشته باشید، این می باشد که هرچقدر سایت شما بهتر باشد و کاربر از کیفیت آن رضایت داشته باشد، در نهایت میزان فروش شما هم بیشتر می باشد. روشن است سایت‌هایی که جذاب نمی باشند و سرعت مناسبی ندارند، شانس کمتری برای فروش خواهند داشت. رویکرد ما در گوگل ادز و در هر روش تبلیغاتی دیگر، صرفاً افزایش ورودی نمی باشد. بلکه مهم‌تر از آن، این است که چه میزان از ورودی‌ها تبدیل به مشتری نهایی شما می‌شوند. بنابراین، داشتن یک سایت خوب و با کیفیت، علاوه بر دریافت کردن امتیاز بالاتر و کاهش هزینه‌ها، میزان فروش شما هم متحول می شود.
